پایان نامه تاثیر بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان

اهداف تحقیق به سه دسته تقسیم شده است که عبارتند از :

اهداف کلی:

بررسی تاثیر بازار یابی رابطه مند بررضایت مشتریان بیمه می باشد.

اهداف ویژه :

سنجش متغییر های موجود در تحقیق در قالب یک مدل علّی

سنجش اثر نقش اعتماد بر رضایت مشتریان

سنجش اثر نقش تعهد بر رضایت مشتریان

سنجش اثر نقش ارتباطات بر رضایت مشتریان

سنجش اثر نقش مدیریت تعارض بر رضایت مشتریان

سنجش اثر نقش شایستگی بر رضایت مشتریان

اهداف کاربردی :

اگر این فرضیه ها به اثبات رسید می توان اینگونه نتیجه گرفت که شرکتهای خدماتی به خصوص شرکتهای بیمه می توانند با جلب رضایت مشتریان خود آنها را حفظ نموده همچنین از هزینه های مربوط به یافتن مشتریان جدید جلوگیری نموده و حتی این مشتریان راضی را به مشتریانی وفادار که می توانند در آینده به عنوان مدافع منافع شرکت که حتی نقش تبلیغاتی را هم برای شرکت بازی می کنند به حساب آورد.

بخشهایی از متن تحقیق

در دنیا امروز صنایع خدماتی بخش عمده ای بازارها را در بسیاری از کشورهای جهان به خود اختصاص داده اند. بنابراین گسترش روز افزون تعداد مشاغل خدماتی در کنار افرایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی کشورهای مختلف موضوع عرضه خدماتی بی عیب و نقص و با کیفیت برتر را به مساله ای در خور توجه تبدیل کرده است.

امروزه کلیه واحدهای سازمانی، شرکتها و موسسات دنیا گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی همه واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت او است. این امر نشان دهنده آن است که از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است و یا اینکه در حال ترویج و گسترش است. تا چند سال اخیر صنعت بیمه کشورمان تحت سلطه کامل بخش دولتی بوده است و شرکتهای بیمه در محیط غیر رقابتی و با ثبات فعالیت می کردند و لزومی برای توجه به کیفیت خدمات نمی دیدند اما در سال های اخیر ظهور شرکتهای بیمه خصوصی فضای صنعت بیمه را دگرگون کرده است و رقابت در این بخش به شدت افزایش یافته است. پس در این فضای رقابتی حاکم باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری برای سازمان سود آورند، خیلی بیشتر از یک برنامه ریزی نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم می آورند.

از جمله تدابیر لازم برای رضایتمندی مشتریان شناسایی انتظارات، نیازها و خواسته های مشتریان سپس طراحی و تولید کالا و خدمات براساس نیازها، خواسته ها و انتظارات آنها می باشد. این موقعیت جز از طریق برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان حاصل نخواهد شد. یکی از موارد کلیدی نفوذ در رابطه مشتری با شرکت برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان در بهتر از نیاز هایشان و ارائه خدمات رضایت بخش به آنهاست. بازاریابی رابطه مند این امکان را به شرکتها می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریان و ایجاد و ارائه ارزش برتر که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند.یک شرکت می تواند هزینه های بازار یابی، توزیع وحمل ونقل را کاهش دهد و بدین وسیله به یک مزیت رقابتی با هزینه پایین و تمایز در خدمات دهی دست یابد

تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت، در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود .در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. نکته اینجاست که صرفا با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محله توجه کنیم، درخواهیم یافت که فروشنده منصف ، خوش خلق و صبور ، که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست، همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و برعکس.

حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص چنانچه رضایت ما را به دنبال داشته باشد، ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند. در کشورهای صنعتی امروزه ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنها به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند .بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران ، تقریبا دو برابر مشتریان راضی است ، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است...

مفهوم بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند، نتیجه گرفت.

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بریدر سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود. اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش هایعلمی مربوطه توسط هاکا نسن، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار فروشنده بودند را نیز در برگرفت. در طول دهه 1990 تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه مند یاد شده است.

اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط، تعاملات و شبکه هامعرفی می کند. همچنین از دیدگاه کاتلر، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد.

کرام، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی، برای طراحی محصول و خدمت، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمر در بلند مدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد. در موارد عمومی تر، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی (بازاریابی رابطه مند) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود...

فهرست مطالب

فصل اول کلیات تحقیق

1 1) مقدمه 2

1 2) بیان مسئله. 3

1-3 ) ضرورت واهمیت تحقیق.. 5

1-4) اهداف تحقیقی.. 7

1-5) سوالات تحقیق.. 8

1-6) چهار چوب نظری تحقیق 9

1-7) فرضیه های تحقیق.. 9

1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغییر ها 10

1-9) قلمرو تحقیق.. 14

فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه. 16

2-1) مشتری.. 17

2-1-1) تعریف مشتری.. 17

2-1-2) اهمیت مشتری.. 17

2-1-3) نیازهای مشتریان. 18

2-1-4) دسته بندی مشتریان. 21

2-1-5) تفاوت مشتری با ارباب رجوع. 22

2-1-6) فلسفه مشتری مداری.. 23

2-1-7) مشتری گرایی.. 25

2-1-8) طراحی ساختارهای مشتری محور. 26

2-1-9) نهادینه کردن اصول مشتری گرایی.. 28

2-1-10) گام های طلایی برای جذب مشتریان. 29

2-2) رضایت مشتری.. 31

2-2-1) فلسفه رضایت مشتری.. 31

2-2-2) تعریف رضایت مشتری.. 32

2-2-3) مزایای رضایت مشتری.. 34

2-2-4) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری.. 35

2-2-5) اهمیت تامین رضایت مشتری.. 38

2-2-6) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت... 39

2-2-7) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری.. 41

2-2-8) اندازه گیری رضایت مشتری.. 41

2-2-9) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی.. 46

2-2-9-1) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا 46

2-2-9-2) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا 47

2-2-9-3) شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس... 49

2-2-9-4) مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی.. 50

2-2-9-5) مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ... 51

2-3) ارتباطات... 52

2-3-1) تعریف ارتباط وارتباطات... 52

2-3-2) انواع ارتباطات... 52

2-3-3) مهارتهای ارتباطی.. 53

2-3-4) ارتباطات سازمانی.. 54

2-3-5) منحنی طول عمر رابطه. 55

2-3-6) زنجیره مدیریت روابط.. 56

2-3-7) مراحل توسعه روابط با مشتریان. 57

2-4) بازاریابی رابطه مند. 59

2-4-1) تلاش های رابطه مند. 59

2-4-2) تعریف تلاش های رابطه مند. 59

2-4-3) تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند) 60

2-4-4) مفهوم بازاریابی رابطه مند. 62

2-4-4-1) زیربنای مفهومی.. 63

2-4-4-2) اصل اساسی توسعه روابط.. 65

2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند. 67

2-4-6) بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای.. 68

2-4-7) فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن. 73

2-4-8) مدل بازارهای شش گانه. 83

2-4-9) مدل های مختلف بازاریابی رابطه مند. 89

2-4-9-1) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی.. 89

2-4-9-2) مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. 91

2-4-9-3) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی.. 92

2-4-9-5) بازاریابی رابطه مند مدار (RMO) 93

2-4-9-6) مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت 96

2-4-10) مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه. 98

2-5) پیشینه تحقیق.. 100

2-5-1) سوابق تحقیقات داخل کشور. 100

2-5-2) مقالات داخل کشور. 103

2-5-3) سوابق تحقیقات خارج از کشور. 107

فصل سوم روش تحقیق

1-3) مقدمه 110

2-3) فرآیند اجرای تحقیق.. 110

3-3) روش تحقیق : 110

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 111

1-4-3) جامعه آماری و روش نمونه گیری : 111

2-4-3) حجم نمونه. 111

3-5) روش و ابزار جمع آوری داده ها 112

3-6) روایی و پایائی پرسشنامه. 114

3-6-1) روایی : 114

3-6-2) پایائی.. 115

3-7) روش تجزیه وتحلیل داده ها 116

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه. 119

4-2) آمار توصیفی نمونه آماری.. 119

4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی.. 119

4-2-1-1) جنسیت... 120

4-2-1-2) سن.. 121

4-2-1-3) سطح تحصیلات... 122

4-2-1-4) وضعیت تاهل.. 123

4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته. 124

4-2-2-1) اعتماد. 124

4-2-2-2) تعهد. 125

4-2-2-3) ارتباطات... 126

4-2-2-4) مدیریت تعارض.... 127

4-2-2-5) شایستگی.. 128

4-2-2-6) رضایت مشتری.. 129

4-2-3) تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق.. 130

4-3) آمار استنباطی.. 131

4-3-1) آزمون فرضیه های تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده 131

4-3-1-2) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی دوم. 132

4-3-1-3) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی سوم. 132

4-3-1-4) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی چهارم. 133

4-3-1-5) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی پنجم. 133

4-3-2) آزمون فرضیه های تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی چندگانه. 134

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 136

5-2) خلاصه. 136

5-3) نتیجه گیری.. 137

5-3-1) نتایج آمار توصیفی.. 137

5-3-2) بحث و نتایج آمار استنباطی.. 140

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق.. 144

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 147

5-6) محدودیتهای تحقیق.. 148

پیوست 1 سوالات پرسشنامه

پیوست 2 خروجی نرم افزار spss

فهرست منابع و ماخذ

چکیده لاتین